新东方直播间走红:未对俞敏洪个人品牌产生依赖

中华网财经6月14日讯,近日,新东方旗下直播间“东方甄选”走红,直播间里双语直播引发消费者强烈兴趣关注。

有数据显示,6月11日,“东方甄选”观看人数达1274.6万,当日GMV为2100.43万元,跻身头部直播间。目前,该账号粉丝数量为339万。

此外,港股新东方在线股价连续两日(6月10日、6月13日)大涨。6月10日盘中涨幅一度达到12.5港元/股实现翻倍,收盘报8.72港元/股,涨幅39.97%。截至6月13日收盘,新东方报14.48港元/股,涨幅13.13%。此外,6月13日盘中,新东方在线母公司新东方当日也一度涨超25%。

根据公开资料显示,去年“双减”政策出台,新东方遭遇重挫,市值跌去90%,营业收入减少80%,员工辞退6万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

此后,新东方宣布开始进军直播带货。俞敏洪称,美股新东方坚持教育主体业务,港股新东方在线则开辟直播新业务。直播间定位“做有文化内涵的直播带货”,俞敏洪亲自讲解地理知识、风俗人情。

2021年11月7日,俞敏洪开启首次直播带货;同年12月28日,新东方推出“东方甄选”。

今年6月8日,俞敏洪在公众号“老俞闲话”中称,“我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道,我发现最有效的销售渠道除了找代理,就是直播带货。”

俞敏洪称,组建了“新东方直播间”队伍,专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

平安证券研报表示,教育板块近期景气度较高,存在前期跌幅过大、近期有行业纠偏性机会。上周新东方在线涨幅高达70.68%,旗下“东方甄选”直播间迅速破圈,直播数据从早期单日GMV仅几万到近日GMV破百万元,6月10日单日GMV更是突破千万元,政策等负面因素已出清,大学成人业务能够托底,账面可用资金充裕。

值得注意到是,A股教育股周一同样大涨,截至午盘,豆神教育20CM涨停,勤上股份涨停,科德教育、绿景退、全通教育、佳发教育、昂立教育等涨幅居前。

信达证券分析师冯翠婷认为,直播电商本质是信任电商,双语直播是妙手,但本次出圈的实质是俞敏洪及公司在教育事业以及面临危机转型过程中积累的信任转化为流量;目前转粉率在2%以上,对比其他主播数据,稳定期一般大约在0.5%~1.5%之间,粉丝数上涨仍然处于上升通道。观看点击转化率达到大约20%,点击购买转化率大约10%;从评论数据来看,“东方甄选”并未对俞敏洪个人品牌产生依赖,以“东方甄选”的直播(老师)团队为主。

冯翠婷认为,目前直播电商逐步深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势,农产品属于非标品,如“东方甄选”最近3日销量较高的大米和玉米等,均使用自营品牌,而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作,供应链管理相对工业品管理难度更大,作为教育科技公司,供应链管理和选品是未来的主要考验之一。

光大证券国际证券策略师伍礼贤表示,股价暴涨反映市场对其成功转型的憧憬,但由于短期难以改善长期亏损的基本面,未必对股价带来长期支持。新城晋峰资产管理董事林嘉麒同样指出,由于直播收益未知,担心短线股价将有较大调整。

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